寫(xiě)字樓名稱(chēng)和商標(biāo)使用之間是什么關(guān)系？
從品牌管理的角度來(lái)講，寫(xiě)字樓名稱(chēng)與商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)及簡(jiǎn)稱(chēng)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、域名、網(wǎng)站內(nèi)容、廣告語(yǔ)等一樣，是能夠與企業(yè)和產(chǎn)品形成對(duì)應(yīng)關(guān)系的商業(yè)標(biāo)志、記號(hào)和符號(hào)，是品牌表現(xiàn)形式（載體）的一種。
基于品牌形象一致、集中宣傳推廣、加深公眾印象的營(yíng)銷(xiāo)策略，很多業(yè)主都會(huì)選擇以自有的核心商標(biāo)品牌命名寫(xiě)字樓。例如，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”是寫(xiě)字樓名稱(chēng)，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”也是業(yè)主大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司名下的注冊(cè)商標(biāo)；“中國(guó)石油大廈”是寫(xiě)字樓名稱(chēng)，其中“中國(guó)石油”也是業(yè)主中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司名下的注冊(cè)商標(biāo)。
如果在寫(xiě)字樓名稱(chēng)中使用與商標(biāo)相同的文字，由此形成的寫(xiě)字樓名稱(chēng)和商標(biāo)使用之間的關(guān)系，有以下兩種模式：
1、“地名+商標(biāo)”雙重功能
例如，如果“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的全部或部分空間向其他公司出租并由業(yè)主（或經(jīng)許可的其他公司）提供出租和管理服務(wù)，那么，該寫(xiě)字樓名稱(chēng)具有雙重功能：第一，作為地名，向公眾指示該寫(xiě)字樓所在地理位置；第二，作為用于不動(dòng)產(chǎn)事務(wù)服務(wù)活動(dòng)中的商標(biāo)，向公眾提示服務(wù)來(lái)源、服務(wù)提供者身份。那么，在需要證明“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”商標(biāo)在不動(dòng)產(chǎn)事務(wù)服務(wù)上實(shí)際使用及持續(xù)使用的場(chǎng)合，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”寫(xiě)字樓名稱(chēng)的對(duì)外展示以及在交易合同、宣傳材料上的使用，應(yīng)當(dāng)被視為是證明效力較高的證據(jù)。
2、“地名”單一功能
例如，如果“中國(guó)石油大廈”完全由業(yè)主自用、并不對(duì)外出租的，那么，此時(shí)該寫(xiě)字樓名稱(chēng)就只具有單一的地名功能。盡管“中國(guó)石油大廈”中包含了與“中國(guó)石油”某一類(lèi)別注冊(cè)商標(biāo)相同的文字，但作為寫(xiě)字樓名稱(chēng)的使用方式與《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定的商標(biāo)使用方式（用于商品、商品包裝、容器、交易文書(shū)上，或用于廣告、宣傳、展覽等商業(yè)活動(dòng)）和功能（用于識(shí)別商品服務(wù)來(lái)源）不同，因此，以寫(xiě)字樓名稱(chēng)對(duì)外展示形成的孤立證據(jù)，很難被認(rèn)為是商標(biāo)使用，更無(wú)法主張是在哪一類(lèi)商品或服務(wù)上的商標(biāo)使用。
綜上所述，如果在寫(xiě)字樓名稱(chēng)中使用與商標(biāo)相同的文字，并實(shí)際提供出租管理服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是第36類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)事務(wù)有關(guān)的商標(biāo)使用；如果寫(xiě)字樓由業(yè)主自用的，那么寫(xiě)字樓名稱(chēng)不構(gòu)成商標(biāo)使用。
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樓體廣告與商標(biāo)使用
樓體廣告和商標(biāo)使用之間是什么關(guān)系？
在利用寫(xiě)字樓發(fā)布戶(hù)外廣告的活動(dòng)中，同樣也有主體之分，根據(jù)各個(gè)主體之間（主要是寫(xiě)字樓業(yè)主、廣告主、廣告發(fā)布者之間）關(guān)系的不同，形成如下兩種模式，相應(yīng)的廣告和商標(biāo)使用之間的關(guān)系各有不同。
1、寫(xiě)字樓業(yè)主即為廣告主——寫(xiě)字樓業(yè)主自設(shè)性戶(hù)外廣告，不需要進(jìn)行登記。根據(jù)《戶(hù)外廣告登記管理規(guī)定》第五條規(guī)定，在寫(xiě)字樓業(yè)主的登記注冊(cè)地址及合法經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的法定控制地帶設(shè)置的，對(duì)業(yè)主自有的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、經(jīng)營(yíng)范圍等信息進(jìn)行宣傳的自設(shè)性戶(hù)外廣告，不需要申請(qǐng)戶(hù)外廣告登記（地方法規(guī)規(guī)章另有規(guī)定的除外）。也就是說(shuō)，如果“招商銀行大廈”的樓體上同時(shí)展示“招商銀行”商標(biāo)，則無(wú)需戶(hù)外廣告登記。
在此情形下，與樓體相附著的展示牌、電子展示裝置、燈箱、霓虹燈上展示的商標(biāo)信息，與業(yè)主商標(biāo)形成一致，若同時(shí)與寫(xiě)字樓名稱(chēng)一致，則成為多維度、多層次展示業(yè)主品牌形象的最佳組合。例如，“中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)大廈”樓體上標(biāo)示著“PICC”注冊(cè)商標(biāo)，“SK大廈”樓體上標(biāo)示著“SK及圖”注冊(cè)商標(biāo)。
關(guān)于這種場(chǎng)合下商標(biāo)展示活動(dòng)的法律性質(zhì)，筆者認(rèn)為，若以相關(guān)公眾的一般認(rèn)知習(xí)慣可確定為是寫(xiě)字樓業(yè)主意圖展示其主營(yíng)業(yè)務(wù)上的商標(biāo)（而不是寫(xiě)字樓名稱(chēng)的），則應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為構(gòu)成相關(guān)商品或服務(wù)上的商標(biāo)使用，例如，“PICC”是中國(guó)人民保險(xiǎn)集團(tuán)在保險(xiǎn)服務(wù)上的注冊(cè)商標(biāo)。
2、寫(xiě)字樓業(yè)主不是廣告主——在樓體上為他人發(fā)布戶(hù)外廣告，是典型的戶(hù)外廣告活動(dòng)。通常來(lái)說(shuō)寫(xiě)字樓業(yè)主很少直接從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，寫(xiě)字樓業(yè)主一般會(huì)將經(jīng)過(guò)審批的樓體廣告位出租給具有經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，寫(xiě)字樓業(yè)主通過(guò)收取租金獲利，廣告公司通過(guò)為他人發(fā)布戶(hù)外廣告收取傭金獲利，相應(yīng)地，由廣告公司作為廣告發(fā)布者承擔(dān)《廣告法》項(xiàng)下規(guī)定的客觀、真實(shí)、規(guī)范、合法發(fā)布廣告的責(zé)任。在此情形下，與樓體相附著的展示牌、電子展示裝置、燈箱、霓虹燈上展示怎樣的品牌信息，與寫(xiě)字樓業(yè)主毫無(wú)關(guān)系，因此消費(fèi)者會(huì)看到，一些汽車(chē)、樓盤(pán)、手表、食品、飲料的商標(biāo)出現(xiàn)在多個(gè)不同的寫(xiě)字樓上，如果在樓體上安裝了電子顯示屏則效果更為顯著，可以在不同的時(shí)間變換展示不同的商標(biāo)品牌。作為廣告活動(dòng)的一種，戶(hù)外廣告是符合《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定的、典型的在宣傳活動(dòng)中使用商標(biāo)的行為，可以作為廣告主商標(biāo)實(shí)際使用的充分證據(jù)。相應(yīng)地，這些廣告活動(dòng)與業(yè)主自有商標(biāo)、所在行業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系。
綜上所述，在以寫(xiě)字樓作為載體的戶(hù)外廣告活動(dòng)中，要根據(jù)具體情況，厘清寫(xiě)字樓業(yè)主、廣告主、廣告發(fā)布者之間的關(guān)系，確定展示的是哪一家的商標(biāo)，展示目的是什么，再做出恰當(dāng)?shù)呐袛唷?/p>
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